Facebook è ormai uno strumento utile e consolidato nelle attività di marketing e comunicazione anche nel settore Bancario. Manca ancora oggi un tassello fondamentale: delle metriche di analisi standard e condivise che possano quantificare le performance delle differenti strategie.

Per cercare di rispondere a questo problema abbiamo deciso di adottare il nostro approccio standard: partire dai dati, raccogliere le informazioni e andare a comprendere quali potrebbero essere delle metriche condivise tra i vari soggetti e delle segmentazioni utili ai differenti soggetti.

Abbiamo deciso di analizzare 25 pagine Facebook del settore bancario, nel corso di 10 mesi, raccogliendo ben 913.447 elementi tra commenti, like, eventi, link, foto, status, video e risposte.

Poi ci siamo interrogati sul ruolo degli elementi che in assoluto rappresentano la fonte di valore per Facebook: gli utenti o, più semplicemente, le persone. E su questo aspetto è stato necessario fare un distinguo fondamentale tra fan e UAU (unique active users). I primi seguono la pagina dell’azienda ma non sono necessariamente attivi, i secondi invece sono quelli che interagiscono postando, mettendo like, commentando.

Abbiamo scoperto che non sempre una pagina Facebook che conta molti fan ospita altrettanti utenti attivi e su questo bisognerebbe riflettere: quanto è alto il valore di un fan passivo, in un contesto nel quale è incerta anche la sua esposizione ai contenuti della pagina, e quanto lo è invece un utente che interagisce? Ci sono buone motivazioni per supporre che il secondo valga molto di più.

Altrettanto importante è la differenza tra fan fedeli (che hanno sono attivi su una sola pagina), infedeli (che hanno sono attivi du due pagine) e nomadi (attivi su più di due pagine), concetti per lo più trascurati dal Facebook ma che abbiamo approfondito con un confronto tra i top fan delle pagine esaminate.

Per non perderci nulla, abbiamo anche analizzato il sentiment dei contenuti che popolano le pagine esaminate, ed è emersa una scarsa polarizzazione.

Sorge spontanea una curiosità: si parla in modo prevalentemente neutrale, ma quali sono gli argomenti prioritari? Li abbiamo dedotti a partire dalle entità nominali ricorrenti (NER) che abbiamo suddiviso sulla base del sentiment. Sul fronte positivo emergono tutte le espressioni di gratitudine scritte probabilmente al termine delle interazioni fruttuose con la pagina (grazie mille, buona giornata). Sul fronte negativo emergono in rilievo entità nominali legate ai prodotti come Bonifico Internet, Conto corrente, Carta di credito, spicca la parola ATM. Le keyword più frequenti in generale sono Conto corrente, Internet Numero verde.

Dall’analisi comparata dei top post è emerso come l’engagement dipenda in primo luogo dalla tipologia del contenuto condiviso. I top post per commenti, condivisioni e like sono video, immagini e link. Concetto già noto che attraverso The Fool Social Bank può essere comprovato e approfondito. Grazie a queste analisi siamo infine arrivati a delineare una tendenza: i cosiddetti “gattini” (i post di puro engagement senza dati alle spalle) stanno perdendo di efficacia, sostituiti da strategie sempre più basate sui dati e sugli analytics.

Se vuoi approfondire l’argomento scarica le slide dell’intervento che abbiamo fatto a Dimensione Social & Web 2015

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