Molto è stato detto sul caso Nivea-Neve, affrontato da alcuni sotto la lente del legal, da altri come case study di comunicazione. Noi vogliamo affrontarlo nel modo che ci contraddistingue, partendo dai numeri che più di ogni altra cosa sui social ci danno la misura dell’importanza di un fenomeno e del suo impatto sulle parti in gioco, il brand e le community di utenti. La nostra ipotesi, vedendo i primi numeri (ancora prima di fare l’analisi) era che si trattasse di un fenomeno piccolo e che non potesse essere definita come crisi.

Alle premesse del caso Nivea-Neve dedicheremo poche righe: Nivea (Biersdorf), multinazionale della cosmetica, porta in tribunale Neve cosmetics, azienda che punta sui trend eco-bio: oggetto della disputa il nome Neve, troppo simile a Nivea a livello semantico, di assonanza e per derivazione, da esser contestato dalla multinazionale.

In rete i sostenitori di Neve esprimono contrarietà per la decisione del Tribunale di Milano e si attivano su diversi Social Network a sostegno del loro marchio di fiducia: viene criticato il modo in cui l’unità anti-crisi di Nivea ha affrontato la situazione in termini di strategia comunicativa.

Ma fino a che punto il caso Neve-Nivea ha avuto risonanza sul web? Quali universi sono stati coinvolti e soprattutto siamo certi che per il gigante Nivea si possa parlare di crisi?

Cosa dicono i numeri

Pochi utenti

Dopo aver atteso qualche giorno, siamo andati a raccogliere gli update con l’hashtag #iostoconneve #stoconneve pubblicati tra il 16 e il 22 settembre su su Twitter e Instagram: rispettivamente si tratta di 1.922 tweet (fatti da 1.107 utenti unici) e da 1.716 foto (pubblicate da 1.547 utenti unici).

Già questo è un dato interessante dal momento che @nevecosmetics può contare su più di 1.200 follower su Twitter e sopratutto su oltre 35 mila su Instagram:  con questi numeri significa che meno del 5% dei follower su Instagram ha partecipato alla protesta o ha mostrato sostegno al brand (ipotizzando ovviamente che i 1.547 utenti unici individuati fossero tutti follower).

Possiamo quindi iniziare ad affermare che il numero di partecipanti appare esiguo: dato che viene confermato andando a guardare nel dettaglio le informazioni sugli utenti.

Su Instagram è particolarmente interessante notare come la maggior parte degli update citi @nevecosmetics (647 occorrenze) e siano estremamente scarse quelle di @niveaitalia (solamente 26).

Tra gli utenti più popolari (calcolati secondo il numero di citazioni, siano esse mention o retweet) spiccano nella top five naturalmente @nevecosmetics e @niveaitalia (rispettivamente 514 e 502 mentions), seguiti da @changeitalia (223), l’immancabile @Ceres (104) e @supervica (37 mentions).

Tra gli utenti più attivi nelle conversazioni (calcolati per numero di tweet inviati nella fascia temporale analizzata e contenenti le parole chiave selezionate) spiccano @sara_manzoni (82 tweet), @anna-casi (50 tweet) e @nonlosomaciaotw (40 tweet).

Durata ridotta

Come secondo parametro  abbiamo analizzato l’andamento della “protesta”. A questo proposito è importante notare come la campagna abbia ottenuto solo un picco temporale piuttosto ridotto nel tempo: basti pensare che quasi la metà dei tweet contenenti l’hashtag #iostoconNeve sono stati effettuati lo stesso giorno (il 17 Settembre), esaurendo quasi totalmente l’effetto di coda lunga nei giorni successivi.

 

trend crisi tw
Trend su Twitter
trend crisi ig
Trend su Instagram

 

Aspetto linguistico

Altrettanto degno di menzione e fortemente collegato al piano quantitativo è l’aspetto linguistico del fenomeno andando a vedere le cloud delle parole chiave e degli hashtag.

tag cloud hashtag e keyword IG
Tag cloud hashtag e keyword Instagram
tag cloud hashtag e keyword TW
Tag cloud hashtag e keyword Twitter

Si potrebbe discutere molto sull’idea di lanciare un hashtag come #iostoconneve e questo forse rappresenta l’elemento discutibile in termini di strategia dell’operazione.

In primo luogo perché per pilotare un’azione di impatto volta contrastare un brand (boicottaggio) sarebbe più opportuno puntare su un “contenuto antagonista” che contenga il marchio e lo associ ad un concetto negativo (#boicottanivea l’esempio più banale), in questo modo infatti si raggiungerebbero altri detrattori potenziali del noto brand che possono riconoscersi nell’ondata di contestazione, generando un fenomeno più ampio.

In secondo luogo perché puntare sul nome del brand che – per diretto e inevitabile effetto della sentenza – è probabilmente destinato a morire rappresenta un problema significativo sulle attività di lungo periodo.

L’analisi degli errori commessi nella anti-campagna sono sottolineati nel post del nostro CEO Matteo Flora sul suo blog.

SNA

Infine, se andiamo a vedere da un altro punto di vista l’evoluzione della discussione su Twitter e Instagram sul caso Nivea – Neve appare in maniera ancora più evidente come, sopratutto su Instagram, l’attività fatta dagli utenti sia più a supporto di @nevecosmetics che contro @niveaitalia. Su Twitter si diffonde anche la campagna gestita sulla piattaforma di petizioni Change.org. La petizione che chiede il ritiro della causa Biersdorf contro Neve però fatica a raggiungere le 15.000 firme necessarie. In questo contesto, le menzioni Nivea su Twitter sono 502, davvero poche per parlare di una crisi reputazionale.

Per concludere

Lo avevamo ipotizzato all’inizio e i dati confermano: non si può parlare di crisi per Nivea.

Neve non è riuscita a cogliere l’opportunità di attingere ad una nicchia di utenti già agguerriti sulle cause eco-bio e cavalcare l’onda della notizia per ottenere una visibilità di lunga durata, lanciando – perché no – un nuovo marchio.

Dal punto di vista di Nivea invece, non registriamo nulla di significativo. Forse chi più ha subito lo stress di un tale evento è il Community Manager della pagina Facebook Nivea Italia che si è trovato a gestire qualche critica di troppo prontamente cancellata e a subire le ingenerose analisi sulla gestione impropria di questa “crisi davvero poco critica”.

In estrema sintesi, più che di “crisi” per Nivea si è trattato di una opportunità fortissima di visibilità per un Brand poco conosciuto come Neve all’interno di un pubblico molto più vasto, che sicuramente porterà a nuove possibilità di diffusione del marchio se ben utilizzate (come dimostrato da alcuni dei tweet pubblicati in questi giorni)

 

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