E’ una incontrovertibile verità che anche in Italia, anche se in netto ritardo rispetto ad altri Paesi, specie anglosassoni, i brand manager delle maggiori aziende italiane hanno deciso di lanciarsi nel turbinio di like e follow del web 2.0. Se non si è presenti online con account su Twitter e fan page densamente popolate, non si è nessuno. Sono nate così nuove professionalità e nuove fette di mercato da soddisfare, in una frenetica corsa. Sfortunatamente alla quantità, più che alla qualità.

D’altronde i brand manager di aziende strutturate, spesso si trovano a dover soddisfare le richieste di un management che vuole numeri, non parole, che desidera essere “primi rispetto ai competitor” nelle varie classifiche “Top Fan”, senza avere una reale percezione del tipo di immagine che si sta delineando online sul proprio brand e su cosa questo stia davvero comunicando alla propria fanbase. I numeri sbagliati, ma i numero che vengono richiesti. I numeri da primi della classifica.
Ecco allora che nell’esplosione social dietro all’aumento massivo dei fan e dei follower di marchi famosi, si cela con alte probabilità un’acquisizione di utenti non del tutto trasparente.

E del fenomeno ne ha parlato approfonditamente Marco Camisani Calzolari sul Corriere della Sera e attraverso [Assodigitale][4]. Anche noi di The Fool siamo intervenuti con il concetto che tentiamo di proporre da oltre un anno anche con i nostri tool di [Social Media Analytics][1]: il web non si fa con le grandi cifre a fianco alla scritta “followers” o “fans”, ma ascoltado, rispondendo e fornendo valore. Valore che quasi mai si misura in grandi numeri che fanno impressione, ma in piccoli passi che fanno la differenza. Ne parliamo da tempo, proponendo anche con collaborazioni con [testate di advertising][2] e [comunicazione online][3] per individuare [indici di engagement][1] che vadano oltre al numero dei fan.

Come azienda abbiamo avuto la sfortuna di vivere il fenomeno dei “fan di dubbia provenienza” da vicino: lo abbiamo vissuto sulla nostra pelle in prima persona, come partner alla moderazione di una fan page di una nota figura politica proprio l’anno scorso. Una storia che ci ha lasciati amareggiati ed in cui il non avere avuto la mansione della Fan Acquisition ma averla semplicemente subita non ha giocato a nostro favore quando da un momento all’altro ci si è visti schizzare repentinamente il numero di fan.
Ci siamo trovati nella condizione poco invidiabile di dover affrontare, in un momento già critico, un fenomeno che abbiamo subito senza avere nessun mezzo per arginarlo o contrastarlo, di cui siamo stati parte lesa tanto quanto il cliente.

Trovarsi per le mani account con un numero di “seguaci” numeroso ma di dubbia origine è una bomba ad orologeria pronta a scoppiare tra le mani del Brand e di chi ne gestisce il community management. E lo diciamo, sfortunatamente, per esperienza.
Innanzitutto perché si corre il rischio di aggiornare la propria presenza su Social Media con utenti fantasma, che non sono attivi sulla pagina o che non seguono l’account (e che quindi ad una analisi dell’Engagement risultano passivi e catatonici). Ma soprattutto non è da sottovalutare il ritorno d’immagine che certe acquisizioni, anzi che certi “acquisiti” di fan hanno anche verso l’esterno.

Quando Marco Calzolari Camisani ci ha chiesto di adattare le [nostre tecnologie di monitoraggio][1] ad una serie di indici della Ricerca che voleva presentare abbiamo messo a disposizione i nostri strumenti e le nostre competenze per l’analisi che è stata oggi pubblicata. In questo anno le nostre tecnologie di [monitoraggio della rete e dei Social Media][1] si sono ulteriormente affinate ed il rilascio della piattaforma unificata e i nuovi strumenti ci ha consentito finalmente di analizzare fenomeni in una scala computazionalmente da noi inaffrontabile solo pochi mesi fa.

L’applicazione attua le sue analisi attraverso il bilanciamento di una serie di caratteristiche tipiche di un account con comportamenti standard di utente attivo sulla piattafoma di Twitter individuando difformità e comportamenti peculiari. Molti sono i parametri che la ricerca del Prof. Calzolari Camisani ha preso in esame, tra cui:

* La presenza (o assenza) di un nome
* La presenza (o assenza) du una immagine profilo
* La presenza (o assenza) della location
* La presenza (o assenza) di una descrizione
* Il numero di follower
* Il rapporto tra followed e followers
* Se il profilo è stato segnalato da altri utenti in qualche lista
* Quanti tweet sono stati postati dall’utente
* L’utilizzo della geolocalizzazione
* La presenza/assenza di un indirizzo web nel profilo
* Se qualcuno dei tweet dell’utente è stato retwittato
* Se qualcuno dei tweet dell’utente è stato scelto da qualche utente come “preferito”
* L’uso di punteggiatura
* L’uso di hashtag
* L’uso di molteplici client differenti
* L’uso dell’iPhone, Foursquare, Instagram
* La presenza di repliche ad altri tweet
* L’abuso del posting di link.

Non pensiamo che il sistema utilizzato riconosca infallibilmente i BOT e gli Umani – questo compito spetta ad una analisi fatta da analisti (umani) – ma è sicuramente in grado di riconoscere comportamenti *“standard per un utente di Twitter attivo”* e comportamenti *“da strano o inattivo utente di Twitter”*. Analizzando l’account di Marco Camisani Calzolari, che ha recentamente acquistato decine di migliaia di Follower, il sistema si è rivelato preciso nell’individuare oltre il 95% dei BOT presenti.

Non pensiamo che un software che “smascheri” account inattivi o stranamente sospetti sia la risposta definitiva al problema, ma pensiamo che sia un buon inizio per una riflessione più approfondita sul valore dell’Engagement. E sul valore delle buone strategie.
Ma, soprattutto, su quello delle buone agenzie, di cui l’Italia abbonda e di cui conosciamo tanti, tantissimi professionisti (social media managers, soci di agenzie, direttori comunicazione, direttori marketing, community manager… la lista è lunghissima!) che siamo sicuri non utilizzano altro che grande lavoro per migliorare la visibilità e la reputazione sul Web dei propri clienti.

[1]: http://www.thefool.it/moderation-socialmedia-socialcrm/conversationflow-insights/
[2]: http://www.thefool.it/2012/03/11/sport-nel-mondo-social-la-schiavone-batte-per-engagement-gli-idoli-del-calcio/
[3]: http://www.thefool.it/2012/03/10/riviste-e-mondo-social-donna-moderna-e-vogue-italia-trainano-i-fan-ma-non-lengagement/
[4]: http://www.assodigitale.it/

Categorie:
Condividi l'articolo: