Un precedente che entra nella storia della televisione e della reputazione digitale in Italia. È quanto andato in onda ieri sera, in occasione della puntata di Report focalizzata sulla presunta “trattativa” condotta 4 anni fa da ENI per ottenere la concessione di un blocco petrolifero a sud della Nigeria chiamato Opl245. Si tratta di una vicenda piuttosto complicata, con diverse implicazioni dal punto di vista giudiziario in seguito a una presunta tangente da svariati milioni di euro.
Al di là della querelle tra la trasmissione condotta da Milena Gabanelli e il colosso energetico italiano, per noi il dato più interessante è stato il rovesciamento delle parti nello schema comunicativo tradizionale e il conseguente ruolo inedito giocato da un’azienda italiana grazie ad un’attenta strategia reputazionale e ad un utilizzo brillante e intelligente dei Social Network: mentre su Rai Tre andava in onda l’approfondimento sul caso #Opl245, infatti, l’account Twitter di @eni ribatteva colpo su colpo, tweet dopo tweet, a tutte le informazioni veicolate dal mezzo televisivo. Non solo: Eni ha progettato un’apposita pagina dedicata, in cui approfondisce il contenuto di ogni singolo tweet.
Un vero e proprio fact-checking parallelo, capace di raccontare un punto di vista diverso da quello – solitamente univoco e senza controparte – fornito dalla trasmissione tv: a sottolineare l’importanza della questione e il livello raggiunto dalla “controparte social”, al botta e risposta online ha partecipato in prima persona anche il Responsabile della Comunicazione Eni Marco Bardazzi (@marcobardazzi).
Noi di The Fool abbiamo analizzato il caso #EniVSreport su Twitter, concentrandoci sugli hashtag che nel corso della serata hanno catalizzato le conversazioni degli utenti online: #Eni, #Report, #Opl245, #EniVSreport.
Dal punto di vista quantitativo, il nostro Reputation Monitor for Twitter ha contato 9.609 tweet, di cui 6.892 sono retweet. Gli utenti unici che hanno commentato e raccontato online il loro punto di vista su “la trattativa” sono stati 3.825, raggiungendo con i loro tweet ben 9.551.547 follower per un totale di 58.178.606 impression.
La timeline temporale evidenzia un picco di conversazioni durante la messa in onda della puntata (alle 22.55 si contano 100 tweet in un solo minuto): l’attività online è proseguita anche nelle ore successive, fino e oltre la 1 di notte, ed è ripresa alle prime ore della mattina. Insomma, questa puntata di Report non è certo durata solo l’arco della messa in onda, ma ha coinvolto e continua a farlo centinaia di utenti anche nelle ore successive, come dimostra il cosiddetto fenomeno di “coda lunga”.
Nel dettaglio, il primo tweet con cui Eni inizia a raccontare la propria versione e a controbattere al processo che stava andando in onda in TV, è delle 21.52:
.@reportrai3 parla di #Eni. Qui il dossier con le nostre info,anche quelle che la trasmissione non vi dirà https://t.co/pBfuK6ukaH #Report
— eni.com (@eni) December 13, 2015
Il botta e risposta, serrato, è continuato nelle ore successive, coinvolgendo direttamente anche i protagonisti: Report e Milena Gabanelli da un lato, Eni e Marco Bardazzi dall’altro.
.@reportrai3 La prossima volta fateci intervenire in diretta, per un vero contraddittorio #report
— Marco Bardazzi (@marcobardazzi) 13 Dicembre 2015
Abbiamo analizzato anche gli altri utenti impegnati nelle conversazioni, identificando i più attivi (per numero di tweet):
i più popolari (per numero di mention ricevute), tra i quali spiccano oltre ai già citati gli account di giornalisti come @lucachianca, @riotta e di blogger e professionisti del Digital come @insopportabile e @jacopopaoletti:
e infine con più impression, tra i quali sottolineiamo la presenza di organi d’informazione e professionisti del settore (@lastampa, @fgoria) e ancora di riconosciuti influencer dei Social Media (@marcomassarotto):
Dal punto di vista dei contenuti, è interessante notare come a lato degli hashtag più utilizzati e oggetto della nostra analisi (i già citati #eni, #report, #enivsreport) compaiano nel word cloud delle parole chiave più frequenti molti riferimenti al mondo della reputazione e della comunicazione (“reputazione”, “risponde”, “online”, “crisis”) a sottolineare come si tratti di un caso destinato a fare scuola in un campo come quello della reputazione digitale che troppo spesso in Italia non ha ancora raggiunto la consapevolezza necessaria.
A livello di Social Network Analysis (SNA) notiamo come i due account di @eni e di @reportrai3 svolgano il ruolo di catalizzatori, polarizzando fortemente le conversazioni e formando community rispettivamente a favore dell’uno e dell’altro.
Anche il direttore della comunicazione di Eni @marcobardazzi è stato uno degli account account più citati: in questo caso la scelta di entrare direttamente nelle conversazioni e mettersi in gioco a livello personale, non passando per forza dall’account dell’azienda, ha sicuramente giovato alla sua figura e alla strategia comunicativa di Eni.
