Un giorno racconteranno questa storia nelle scuole di marketing per far capire cosa non bisogna fare”.

 

Queste sono state le testuali parole utilizzate dal noto giornalista francese Pierre Haski in uno degli editoriali più ripresi sul recente caso Dolce & Gabbana che da Mercoledì scorso sta facendo discutere il mondo intero e la Rete.

I fatti ormai sono noti, ovvero i nuovi spot targati D&G hanno scatenato un’ondata d’indignazione su Weibo a causa del sottotesto insito negli stessi ed intriso di luoghi comuni, bias e stereotipi tanto culturali quanto sessisti. Tutto ciò ha avuto come risultato la cancellazione dell’evento di presentazione della nuova collezione. Il giorno seguente la situazione si è ulteriormente inasprita quando ha cominciato a circolare in rete la conversazione avvenuta tra un utente Instagram e Stefano Gabbana, in cui lo stilista ha insultato il popolo cinese utilizzando toni aspri e volgari, accusandoli d’aver frainteso il significato dello spot rimangiandosi, poi, tutto  quando gli utenti hanno iniziato ad esprimere le loro rimostranze, dichiarando  che il suo account era stato “hackerato”.

In modo da meglio comprendere la portata di tale fail comunicativo, tanto in termini meramente numerici quanto di pura percezione del Brand, abbiamo analizzato le conversazioni pubbliche registrate in rete sul tema con l’aiuto della piattaforma di Web Listening Crimson Hexagon.

Nelle giornate di Mercoledì 21 e Giovedì 22 Novembre sono state oltre 135mila le conversazioni totali rilevate in rete relative al Brand (rispettivamente 63mila e 72mila per ciascuna giornata). Questi numeri hanno modificato ed aumentato sensibilmente la presenza online della casa di moda, soprattutto se si pensa che nei primi 20 giorni del mese erano state registrate “solamente” 265mila conversazioni per una media giornaliera di circa 13mila risultati. Il picco s’è registrato nel pomeriggio di Mercoledì tra le 15.00 e le 16.00 quando, in una singola ora, abbiamo visualizzato quasi 5mila contenuti legati alla notizia trapelata dell’annullamento del “The Great Show” da parte dei due stilisti, cui hanno contribuito numerose star cinesi fra cui Chen Kun e Li Bingbing ed alcuni Brand Ambassador come Wang Junkai e Dilraba Dilmurat.  

La mappa dei contenuti geolocalizzati ci ha mostrato come Stati Uniti (22%) e Cina (18%) siano stati i paesi dove il tema è stato maggiormente discusso, seguiti a distanza da Thailandia (8%) ed Italia (6%), patria dei due stilisti.

Per quanto riguarda le fonti, ovvero i luoghi dove le notizie sono state maggiormente discusse, i Social Network Twitter (59%) ed Instagram (18%) ne sono stati gli immancabili protagonisti. Il primo grazie ai rilanci (retweet) degli aggiornamenti sulla vicenda che si sono susseguiti incessantemente nella notte tra Martedì e Mercoledì. Il secondo, in virtù della diffusione degli screenshot di conversazioni private nelle quali Stefano Gabbana ha insultato il paese. Seguono le News (9%) con le testate online ed i media sites di tutto il mondo, tra i quali spiccano tanto le riviste specializzate nel settore moda come Business of Fashion e Dazed quanto i più generalisti Reuters, Bloomberg, CNN, BBC, Financial Times e NY Times. Interessante notare la presenza, tra i siti più condivisi, degli articoli delle testate Hype (Malesia) e The Momentum (Thailandia), a sottolineare la forte eco che il caso ha avuto nel continente asiatico.

 

Tra i tweet di maggior successo, infatti, emergono quelli provenienti da numerosi account in lingua thailandese o cinese. Non mancano, come abbiamo detto, gli account in lingua inglese che rilanciano notizie di tendenza legate al mondo social e delle celebrità cinesi, come dramapotatoe e TrendingWeibo.

Tra le celebrità asiatiche segnaliamo Bryanboy, noto fashion blogger ed influencer filippino, che ha twittato senza mezzi termini: “Dolce Gabbana is done. Dead and gone!” (Dolce e Gabbana sono finiti. Morti e sepolti!”), condividendo la decisione del gruppo YNAP, il quale è stato il primo a distanziarsi dall’accaduto optando per il ritiro dei prodotti D&G dai propri store.

Per quanto riguarda Instagram, ha avuto un grande risalto il post della modella francese d’origini cinesi Estelle Chen, la quale ha usato toni molto duri nei confronti del Brand e di Stefano Gabbana, sottolineando la mancanza di rispetto nei confronti della cultura cinese e l’assente assunzione di responsabilità da parte degli artefici.

A livello qualitativo abbiamo, quindi, notato due poli di reazione. Da una parte, abbiamo registrato un generale e condiviso sdegno da parte degli utenti asiatici nei confronti del Brand, correlato dapprima a rabbia nei confronti della rappresentazione stereotipata della cultura cinese, evolutosi poi in aperte accuse di razzismo nei confronti in particolare di Stefano Gabbana a seguito degli screenshot incriminati.

Dall’altro lato, invece, gli utenti europei ed americani hanno concentrato la loro attenzione sul tema del “fail comunicativo”. Il maldestro tentativo di Stefano Gabbana di difendere gli spot, accusando i consumatori cinesi di mancata comprensione e, in seguito, di dare la colpa ad un hacker al fine di giustificare l’arroganza e la supponenza delle sue parole, ha portato marketer e comunicatori a riflettere sugli errori commessi dalla casa di moda nell’aver approvato una campagna che avrebbe potuto (e potrebbe ancora) comportare la perdita di un mercato che da solo vale un terzo del fatturato dell’azienda. Infatti, l’immediata risposta del governo cinese alle esternazioni di Stefano Gabbana ha comportato l’esclusione dello stesso, in sole 24 ore, dall’e-commerce cinese.

Gianni Riotta, noto giornalista italo-americano, ha espresso alla perfezione il punto di vista degli esperti del settore marketing e comunicazione commentando via Twitter: “La debacle #DolceGabbana #Cina mercato politico e centralizzato, conferma che agire in un mondo unico e social come se vivessimo ancora nell’Italia chiusa anni ’50, porta a disastri: sarebbe meglio ricordarsene in futuro e far realizzare spot o post su chat a gente di buon senso. Ed i social media spin doctor dovrebbero consigliare #DolceGabbana che parlare di insulti alla #Cina per hackeraggio anziché scusarsi è ingenuo e aggiunge danno a danno.”

Il 23 Novembre in mattinata, come prevedibile, sono arrivate le scuse da parte della casa di moda attraverso un messaggio video. Al fine di meglio comprendere l’impatto del fenomeno reputazionale, abbiamo deciso d’estendere l’analisi alla giornata di Venerdì, che ha registrato, infatti, oltre 73mila conversazioni, confermando la portata del buzz sul tema. Twitter (56%) ed Instagram (15%), anche in questo caso, l’hanno fatta da padrone. Un dato interessante ha riguardato l’aumento di risultati nelle News (10%) e nei forum, specificatamente in lingua inglese e cinese, che hanno rappresentato l’8% del totale.

Il videomessaggio di scuse pubblicato da Dolce e Gabbana su Twitter ha collezionato oltre 2mila RT e mezzo milione di visualizzazioni, oltre a più di 2.300 risposte da parte dei follower. Singolare è il fatto che i rilanci maggiori su Twitter non siano arrivati dalla fonte ufficiale (e cioè dall’account del brand), ma da Girls Gone Wild, lo stesso account che aveva ricevuto il maggior numero di RT nei due giorni precedenti.

Gli utenti hanno analizzato parola per parola il messaggio e l’hanno giudicato tardivo e forzato, alcuni addirittura affermato di non essere disposti ad accettare le scuse e che proseguiranno, quindi, nel loro boicottaggio del brand. Per queste motivazioni l’hashtag #boycottDolceGabbana si è posizionato in quarta posizione su Twitter nei giorni 22 e 23 Novembre, dietro soltanto ai più generici #DolceGabbana, #DolceandGabbana ed all’hashtag ufficiale dell’evento annullato. Uno degli account Twitter che ha raccolto maggiori consensi (2.700 retweet) in tal senso è stato NERDY che ha voluto precisare, in risposta all’agenzia Reuters, che lo show è stato cancellato dal Governo cinese e non da una spontanea iniziativa della casa di moda, che è stata quindi forzata da un’azione esterna a dover riconoscere il proprio errore, passando poi ad attaccare il comportamento di Stefano Gabbana e la conseguente sua de-umanizzazione degli asiatici.

In Italia, le repliche al videomessaggio si sono prevalentemente concentrate sia sulla scarsa autenticità trasmessa dai due stilisti con le loro scuse, sia sulla realizzazione della clip, con diversi messaggi in chiave ironica come quello di Rolling Stones Italia: “Dopo il disastro mediatico e il boicottaggio di massa dei cinesi, #StefanoGabbana e #DomenicoDolce hanno recitato un testo di scuse con la convinzione di un condannato a morte jihadista. Un capolavoro d’avanspettacolo”, dell’autore di Spinoza.it Stefano Andreoli: “Secondo me Dolce e Gabbana avrebbero dovuto concludere il video con la frase “Se queste scuse vi sembrano false è perché sono state fatte in Cina” e di Fotografie Segnanti. L’unica voce di rilievo fuori dal coro è stata quella di Antonio Socci che ha raccolto oltre 360 retweet con questo cinguettio: “Certi cosmopoliti “bombardano” sempre il nostro sovranismo e decretano la fine delle nazioni, ma poi elogiano la “dignità nazionale” dei cinesi per i fulmini su “Dolce e Gabbana”. Se è cinese l’identità va bene, pure se diventa imperialismo in Tibet o se perseguita i cattolici”.

Tuttavia, la vicenda potrebbe non essere ancora giunta alla sua conclusione. Infatti, il summenzionato fashion blogger Bryanboy ha pubblicato su Twitter i messaggi inviati dall’ufficio legale di D&G al giornalista Anthony Medina, collaboratore del blog Diet Prada, l’account Instagram che ha reso pubblica la conversazione che ha inchiodato Stefano Gabbana. Dagli screenshot s’evince come al blogger venga “caldamente consigliato” di ritrattare quanto affermato e pubblicato in precedenza, in modo da non incorrere in azioni legali da parte del Brand stesso. Il tweet del fashion blogger ha già ottenuto oltre 1000 retweet e lascia presagire che forse, questa storia, sia ancora ben lontana dall’essersi definitivamente conclusa.

Per approfondimenti a caldo sulla questione, potete visionare i video realizzati dal nostro Founder Matteo Flora realizzati nei giorni della crisi:

  1. Dolce & Gabbana: l’arroganza di un brand e la storia spiegata bene.
  2. Dolce, Gabbana e il capo pieno di cenere… sono arrivate le scuse!

 

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