L’Influencer è quella mitologica figura che negli ultimi anni è salita all’attenzione dei media dal momento che con una foto, un video o uno status sui Social Network può permettere ad un Brand di raggiungere un numero esponenziale di potenziali clienti in modo estremamente più efficace di qualsiasi campagna tradizionale. Questo è stato possibile grazie ad un semplice fatto: i fan dell’Influencer si fidano (quasi) ciecamente delle sue opinioni. Se un Influencer parla bene di un prodotto, il pubblico lo percepisce come figura maggiormente affidabile, credendo che la sua opinione sia totalmente personale, trasparente e non veicolata da interessi economici, perciò si sente maggiormente attirato verso quel determinato prodotto o servizio. Purtroppo negli ultimi anni di è scoperto che le cose non stanno proprio così e a livello mondiale si sono iniziate a prendere delle misure cautelative nei confronti degli interessi degli acquirenti, ed anche l’Italia non è stata esente da questo processo.

Il 28 Giugno 2017, infatti, è stato approvato dalla Camera dei Deputati l’Ordine del Giorno dell’On. Sergio Boccadutri, deputato del Partito Democratico, riguardante l’inserimento nel DDL Concorrenza di una norma per la regolamentazione dell’attività pubblicitaria dei Web Influencer (ovvero tutti coloro che tramite piattaforme, blog e siti web influiscono sulle decisioni della massa).

A seguito dell’approvazione del suddetto ordine, il 24 Luglio 2017 tramite comunicato stampa l’AGCM ha dichiarato che d’ora in avanti le aziende e gli enti che vorranno dotarsi d’influencer per incrementare la visibilità della propria campagna pubblicitaria sulla Rete, dovranno seguire delle linee guida precise per garantire la salvaguardia degli interessi del consumatore, dal momento che era stata a suo tempo l’Unione Nazionale Consumatori, nella figura specifica del suo Presidente l’avvocato Massimiliano Dona a segnalare l’effetto fuorviante che tale pratica produceva negli utenti.

 

A Dicembre 2017 l’AGCM ha rilasciato un nuovo comunicato in cui ha sottolineato che al momento Influencer e Brand stanno recependo nel modo corretto le indicazioni date dall’Autorità, e che anche quelle realtà che non erano state direttamente affette da segnalazioni di violazione stanno rapidamente adottando un modello comportamentale virtuoso. In ogni caso, nei prossimi mesi l’Autorità competente, insieme al nucleo Antitrust della Guardia di Finanza, continuerà il monitoraggio di questo nuovo fenomeno che sta andando ad impattare sempre di più sulle attività di promozione.

Per capire come la Rete aveva percepito il fenomeno nel periodo in cui si stava discutendo del DDL, abbiamo impostato una ricerca sulla piattaforma Crimson Hexagon utilizzando keyword di riferimento quali influencer, DDL, concorrenza legge sulla concorrenza in tutte le loro declinazioni su un range temporale di 4 settimane. Abbiamo rilevato 189 post totali al riguardo, per lo più su Twitter ed Instagram, il cui picco è stato raggiunto (surprise, surprise) nelle ultime giornate di Giugno proprio in concomitanza con l’approvazione del DDL. C’è chi ha ironizzato sulla questione, chi ha utilizzato termini pseudo-apocalittici, definendo il progetto come apertamente anti-influencer (o anti-fashion o anti-vip), mentre altri ancora si sono limitati a riportare la notizia o a specificarne il contenuto.

Fra i Top Influencer individuati abbiamo avuto Boccadutri e Dona (i promotori), 4 testate d’informazione (di cui 2 specifiche del settore e 2 generiche), 1 esperto di comunicazione e l’UNC.

 

 

Ma, in concreto, da cosa è nata questa segnalazione?

 

Secondo l’esposto dell’UNC, i Web Influencer e le aziende mandatarie si sono rese ree di non aver adeguatamente segnalato, nei post e/o nei video inseriti sui canali social, i contenuti oggetto di sponsorizzazione, come invece avviene per qualsiasi campagna pubblicitaria tradizionale. Ergo, i garanti della tutela del consumatore hanno affermato che i suddetti attori potevano essere accusati, a ragione, d’aver volutamente orchestrato una campagna pubblicitaria ingannevole, ottenendo così guadagni che altrimenti non avrebbero percepito.

Quindi, what goes around, comes around, e sono stati chiamati dalla Vox Populi a risarcire (anche solo simbolicamente) il danno (reale o presunto) arrecato. Per dirimere la questione, nel summenzionato comunicato stampa dell’AGCM del 24 Luglio 2017, l’autorità aveva definito che tutti i contenuto oggetto di sponsorizzazione sui social dovevano essere chiaramente segnalati con apposite diciture come #ad, #sponsored, #sponsoredby, #pubblicità, #sponsorizzato, #advertising, #inserzioneapagamento, #prodottofornitoda o simili. Tutto ciò che non è segnalato da queste etichette s’assume sia la semplice manifestazione di una preferenza personale dell’autore. Un esempio perfetto è fornito dal profilo Instagram di Chiara Ferragni, una delle più note influencer del mondo fashion a livello mondiale, che proprio a partire da Giugno 2017 aveva iniziato a diversificare i suoi post in tal senso, tanto per i suoi prodotti quanto per gli altri Brand. Ne riportiamo 3 post esemplificativi.

 

Questo sviluppo, in realtà non è stato inaspettato, infatti negli ultimi 2/3 anni, soprattutto all’estero, sono emersi casi di segnalazioni di questo genere. Ça va sans dire, gli Stati Uniti sono stati il paziente zero del casus belli, dal momento che la Federal Trade Commission (FTC) ha iniziato a dirimere questo tipo di controversie dal 2015 (tra le più importanti: Playstation VITA e DeutschLA, Machinima ed XBOXE One, FDA e Kim Kardashian e Lord & Taylor). L’ultimo caso ha riguardato la Warner Bros che nel 2016 pagò il noto Youtuber PewDiePie per recensire in un suo video (che ha raggiunto 5.5 milioni di visualizzazioni) il videogame Middle Earth Shadow of Mordor. Il problema è sorto dal fatto che PewDiePie non aveva posto una disclosure ben visibile (si doveva cliccare il tasto “maggiori informazioni”per poterla visualizzare), per cui gli utenti non avevano capito che il suo punto di vista non era spontaneo, ma frutto di un accordo commerciale. La Warner, d’altro canto, pur affermando d’aver monitorato la campagna, non ha corretto lo Youtuber suggerendogli di rendere palese la sponsorizzazione. La FTC ha, quindi, ammonito la compagnia che, se trovata recidiva, sarà costretta a pagare multe da 40.000 dollari a violazione. Nello stesso periodo, per evitare future incomprensioni, la FTC pubblicò la Social Media Endorsement Guide per spiegare alle aziende, ed al pubblico, quali comportamenti erano da considerarsi leciti, facendo decadere l’omertà del “don’t ask, don’t tell”.

In Inghilterra, sempre nell’estate 2016, la Competition and Markets Authority (CMA) segnalò l’agenzia Social Chain Ltd per uso improprio di 43 social media personalities per campagne di promozione di film, videogames, app e molto altro.

In Italia, invece, a Gennaio 2017 il quotidiano di settore Key4Biz aveva riportato i nomi d’alcune personalità dello show biz italiano come Melissa Satta, Belen Rodriguez, Anna Tatangelo, Fedez e Pierluigi Pardo in relazione a 7 casi di pratiche pubblicitarie scorrette. In seguito, ad Aprile 2017 l’UNC aveva presentato il famoso esposto ufficiale all’Antitrust per richiedere un parere ufficiale sulla legittimità di tale pratica.

 

Ma la pubblicità delle Web Star è davvero ingannevole?

 

Per pubblicità ingannevole s’intende un messaggio a pagamento che, in modo intenzionale e sistematico, influenza gli atteggiamenti e le scelte dei consumatori in relazione all’acquisto di beni e servizi attraverso l’utilizzo di modalità ingannevoli o fuorvianti. La definizione è precisa e puntuale, ma non lo è quasi mai altrettanto il messaggio dei Web Influencer. Infatti, quali tipi di contenuti inducono apertamente il consumatore a comprare? Molti post etichettati come “ingannevoli” di fatto non esortavano direttamente all’acquisto, ma si limitavano a tessere le lodi di un prodotto o di uno stile di vita in modo del tutto simile a molti altri contenuti frutto della semplice preferenza dell’Influencer.

Eppure, è esattamente qui che si situa il nocciolo ed il problema di fondo dell’intera questione. Un Influencer è, per sua stessa natura, una persona che attraverso il prestigio e l’autorevolezza raggiunti ha il potere d’influenzare le decisioni dei singoli individui. Una delle fasce più esposte al rischio è quella degli adolescenti i quali, in genere, sono facile preda dell’opinione e del giudizio altrui, perciò va da sé che un’errata segnalazione del disclaimer può portare ad un’esposizione pericolosa delle fasce di popolazione più facilmente influenzabili.

La materia, per quanto riguarda l’ordinamento italiano, è disciplinata principalmente dal Decreto Legislativo 145/2007 (per cui la pubblicità ingannevole include “qualsiasi forma di comunicazione promozionale, quali che siano le sue modalità o mezzi di diffusione”), dalla Legge 103/2012 (riguardante l’editoria e la gestione della pubblicità online, per la quale gli operatori del settore devono registrarsi al ROC) e dal Codice del Consumo (per cui le “Omissioni Ingannevoli” sono “quelle condotte in cui vengono omesse informazioni rilevanti che servirebbero al consumatore per prendere decisioni di natura economico-commerciale in modo consapevole e ponderato e che potrebbero, quindi, fuorviarlo”). Inoltre, l’Istituto d’Autodisciplina Pubblicitaria (IAP), che dal 1966 regola le condotte in ambito pubblicitario, a Marzo 2017 ha redatto un Digital Chart che le agenzie ed i professionisti del settore erano invitati a conoscere e consultare.

Insomma, da qualche anno a questa parte una serie di norme di condotta (ufficiali ed ufficiose) hanno iniziato a cristallizzarsi in modo più o meno spontaneo (vedasi la decisione di Instagram d’introdurre un subheader per rendere più trasparenti le comunicazioni commerciali e di Facebook d’introdurre un tool apposito per la segnalazione delle sponsorizzazioni). In ogni caso il processo richiederà tempo e smussamenti in corso d’opera, soprattutto per quanto riguarda l’inquadramento finanziario della questione (Come dichiarare le spese per le campagne degli influencer? Come farle quadrare nel bilancio aziendale?).

In modo da non incorrere nelle segnalazioni e nelle eventuali sanzioni, eccovi 3 consigli pratici da seguire:

 

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