Il marketing consiste nell’individuazione e nel soddisfacimento dei bisogni umani e sociali.

 

Le parole di Philip Kotler influenzano le strategie di Marketing degli operatori di tutto il mondo, spostando negli ultimi anni l’attenzione degli operatori dalla vendita ad un approccio client-oriented. Oggi il consumatore viene catturato più difficilmente rispetto al passato, ha la memoria di un pesce rosso e se una réclame non coglie nel segno, dopo 5 secondi l’ha dimenticata. La ripetitività ed il bombardamento mediatico non sono più sufficienti, ora ciò che conta sono il fattore esperienziale e la personalizzazione del messaggio.

 

Ma è possibile creare un messaggio ad-hoc che vada assolutamente a colpire l’audience di riferimento? Le Social e Web Analysis, grazie alle possibilità fornite dall’intelligenza artificiale, possono analizzare il chiacchiericcio che si crea online e restituire una fotografia della situazione di un determinato argomento e/o soggetto in tempo reale. Oscar Wilde diceva “non importa che se ne parli bene o male, l’importante è che se ne parli.” In passato, si credeva che anche una cattiva pubblicità potesse giovare alla fama di un Brand o di una Persona, ora con l’avvento del web porre rimedio ad un danno reputazionale è esponenzialmente più complesso, quindi è diventato estremamente importante fare attenzione alla gestione della Comunicazione. Sulla base di questa, potremo guidare la conversazione nella direzione da noi desiderata, attirando i clienti d’interesse ed indirizzando le loro opinioni verso una polarità maggiormente positiva andando incontro alle loro richieste.

 

Quali sono i vantaggi di Social e Web Analysis?

 

 

Nespresso, società leader nella vendita di capsule di caffè di qualità e attiva sul mercato dal 1986, ha utilizzato gli insight derivanti da questo tipo d’analisi per indirizzare la sua strategia comunicativa per la campagna 2013/2014. Grazie ai dati che sono derivati da un costante monitoraggio l’azienda, oltre ad avere una conferma della direzione che stava intraprendendo, ha altresì potuto ottenere spunti per l’esplorazione di nuove fette di mercato che si sono rivelate particolarmente sensibili alla ricezione del loro prodotto.

In questo caso, il range temporale preso in considerazione dall’analisi stessa, effettuata tramite la piattaforma Crimson Hexagon, è stato Febbraio 2013 – Giugno 2014, in modo da monitorare la situazione prima, durante e dopo la nuova campagna.

Da diversi anni, la strategia di vendita dell’azienda si basa sullo sviluppo costante di 3 punti essenziali:

  • Individuazione delle migliori miscele di caffè per soddisfare il consumatore d’élite;
  • Instaurazione di relazioni durature con il suddetto;
  • Puntare sulla sostenibilità.

Nespresso, volendo potenziare la percezione del pubblico sui summenzionati aspetti, durante la fase di pianificazione della nuova campagna, è partita dall’analisi delle emozioni dei consumatori, focalizzandosi su quando le persone usano bere caffè, cosa suscita in loro ed a quali situazioni lo associano.

 

La piattaforma d’analisi ha permesso di scoprire che un 23% degli utenti ha dichiarato che preferiva bere caffè in compagnia, apprezzandone la rilevanza sociale, un 14% ha manifestato il desiderio di voler provare sensazioni nuove, un 12% considerava il caffè parte di una routine ed un altro 12% lo associava alla propria inabilità tecnica nella preparazione.

Avendo questi dati alla mano, Nespresso avrebbe potuto scegliere fra diverse strategie, ovvero avrebbe rivolgersi:

  1. Al segmento di pubblico già esistente, creando una narrativa basata sulla socialità e sull’esclusività della bevanda;
  2. Ai bevitori in cerca di nuovi sapori, proponendo nuove aromatizzazioni;
  3. Agli abitudinari, sfruttando la routinizzazione dell’atto ed incrementando la vendita di macchinette in ambito domestico e/o nel settore HoReCa;
  4. Ai neofiti della preparazione, sollecitandoli all’acquisto di cialde e macchinette di facile uso.

A questo punto, giunti ad una prima fase dell’analisi, si prosegue con un approfondimento ulteriore per capire su quale segmento puntare. Volendo fare una prima scrematura fra i segmenti di mercato a cui rivolgersi, se uno più esclusivo (proseguendo di fatto il percorso precedentemente tracciato) oppure puntare su un gruppo più domestico, è stato effettuato un confronto fra i pubblici di Nespresso e di uno dei suoi Competitor, Keurig. Nel grafico sottostante è possibile osservare quanto emerso.

 

 

I dati hanno dimostrato che i clienti Nespresso appartenevano, per la maggioranza, ad una specifica categoria di persone attirata da ambiti quali Hotel, Resorts, Design ed Innovazione. All’opposto, il consumatore tipo di Keurig presentava un profilo decisamente più familiare, incentrato su temi quali genitorialità, donna e bambini (come si vede dalle parole cosmetics, being a mon, parenting, Disney e deals contents). Keurig, dunque, serviva già il mercato delle famiglie e, dal momento che Nespresso si presentava da sempre come prodotto esclusivo e sensoriale, il cercare d’acquisire una nuova fetta di mercato avrebbe comportato uno sforzo maggiore nella ideazione di un prodotto che apparisse meno costoso, ma non cheap, con il rischio di perdere una parte degli aficionados.

Nespresso, dunque, ha deciso di riproporre il concetto di lusso anche per la campagna pubblicitaria 2013/2014, scegliendo come testimonials Penelope Cruz e le musiche di Lana Del Rey. Nel commercial hanno puntato su 2 concetti chiave:

  • Personalizzazione: no compromise ed exceptionally friendly staff.
  • Qualità: best café in the world, cappuccino only with fresh milk e one touch to create the best café in the world.

 

(locandina della campagna Nespresso 2013/2014)

 

Negli Stati Uniti, l’azienda ha poi deciso d’accompagnare la campagna tradizionale (ovvero su media televisivi, radiofonici e online) con una serie d’eventi particolari, detti pop-up, in cui i clienti sono stati invitati ad assaporare direttamente l’unicità delle cialde Nespresso, interagendo con i baristi e toccando con mano le macchinette. I clienti americani hanno apprezzato molto queste iniziative, ed è stato possibile dedurlo dal numero di foto, commenti e status dedicati pubblicati sui Social Network.

 

 

Grazie al Buzz generato dagli utenti, Nespresso ha potuto capire in tempo reale che la campagna stava avendo un impatto positivo sugli utenti, per cui l’azienda ha continuato a puntare su concetti quali lusso, gusto ed estetica (come evidenziato dai tweet sottostanti).

Studiando l’andamento delle conversazioni già nel periodo Febbraio – Ottobre 2013, la percezione del Brand ha subito un primo incremento positivo, portando ad un aumento costante delle intenzioni d’acquisto. Tuttavia, il dato che più è risultato interessante ha riguardato la localizzazione fisica delle interazioni con il Brand. Esse, infatti, sono aumentate esponenzialmente nelle stanze d’hotel, e soprattutto in determinati periodi, come Agosto-Ottobre, hanno superato l’exposure delle boutique (2.358 contro 1.623). Il fornire le macchinette agli Hotel era sempre parte della campagna promozionale, ma non era stato pensato come luogo particolarmente prolifico od appealing a cui puntare sistematicamente. Dopo quanto emerso, Nespresso ha iniziato ad implementare sistematicamente la propria presenza nel settore alberghiero, proponendo soluzioni mirate per le strutture, divenendo partner di catene scelte per aumentare la propria percezione.

 

 

Le analisi della Rete si sono dunque rivelate molto utili per scoprire quali nuove potenziali possibilità offriva il mercato, in quanto il settore alberghiero fino a quel momento era stato solo blandamente esplorato da Nespresso, mentre la maggior parte delle menzioni riguardanti il Brand provenivano proprio da TripAdvisor. L’occasione di trovare le macchinette nelle stanze d’hotel ha permesso al pubblico di sperimentare il gusto del caffè nella comodità ed esclusività della propria stanza, convincendone una parte ad aumentare le proprie intenzioni d’acquisto verso il marchio (“Love that there are machines in all the hotel rooms I hv stayed in so far. Time to get one home #newaddiction”, ovvero “Adoro il fatto che ci siano macchinette in tutte le stanze d’hotel in cui sono stati finora. E’ tempo portarmene una a casa #newaddiction”), e potenziando la fidelizzazione di quei clienti che già avevano provato il prodotto ed avevano un interesse verso il mondo degli Hotel e dei Resort. Infatti, l’analisi post-campagna ha dimostrato come la strategia di dotare le stanze d’hotel di sue macchinette potesse incrementare i consumi, esponendo il prodotto alla prova diretta dei consumatori senza un approccio troppo invadente.

 

Ad oggi la compagnia sta dimostrando di voler proseguire sul sentiero tracciato dalla summenzionata analisi. Infatti, anche per la campagna 2016 hanno scelto come testimonial un attore molto noto, George Clooney, e location di qualità, accentuando il focus sull’irrinunciabilità del prodotto. Inoltre, ha proposto recentemente nuove edizioni limitate, spaziando dal Guatemala all’India, puntando su una comunicazione in cui il caffè viene descritto al pari di un vino pregiato, con un bouquet particolare migliorato grazie all’esperienza di Chef selezionati. Dall’altro, per soddisfare i clienti con una tendenza verso l’Innovazione, l’azienda ha sviluppato un nuovo prodotto: Prodigio, la prima macchina da caffè con la possibilità d’essere connessa allo smartphone. Permette al proprietario di preparare il caffè da remoto, accorgersi della diminuzione delle cialde e degli interventi di manutenzione da fare sul macchinario.

 

Ritornando al principio, quando si parlava dei potenziali pubblici che Nespresso avrebbe potuto raggiungere, attraverso lo sviluppo dell’analisi è stato dimostrato come con l’ascolto in tempo reale della Rete l’azienda ha potuto gestire il suo piano di marketing e comunicazione della campagna 2013/2014 in modo tale da riuscire a raggiungere, allo stesso tempo, tre dei summenzionati pubblici, ovvero il segmento già esistente, gli esploratori di nuovi sapori ed il settore HoReCa. Allo stesso tempo, ha permesso all’azienda di stabilire le strategie a lungo termine per la presentazione del loro prodotto sul mercato, in modo da mantenere la propria identità di Brand senza snaturarsi ma acquisendo nuovi clienti.