Prezzo e status symbol non sono gli unici criteri di scelta

 

L’automotive rappresenta una delle realtà più significative dell’industria manifatturiera italiana ed è noto che alcuni Brand Made in Italy, come Ferrari, Fiat ed Alfa Romeo sono apprezzati in tutto il mondo. Tuttavia, in un mondo globalizzato dove la concorrenza s’intensifica sempre di più, è necessario studiare accuratamente non solo le esigenze dei mercati in cui ci si vuole inserire e le richieste del potenziale bacino d’utenza, ma anche la posizione dei propri Competitor. Come in qualsiasi altro settore, anche all’interno dell’automobile i clienti non cercano tutti gli stessi optional, ma hanno idee ed esigenze diverse.

 

Grazie all’ausilio degli strumenti di Web & Social Analysis e dell’intelligenza artificiale del tool Crimson Hexagon, abbiamo potuto impostare un’analisi su 5 Brand Automobilistici conosciuti a livello mondiale, ovvero Volvo, BMW, Audi, Mercedes ed Alfa Romeo, concentrando l’osservazione su un range temporale di 5 anni (dal 1 Gennaio 2011 al 18 Settembre 2016) per scoprire quali opinioni le rispettive audience condividessero sulla rete. Abbiamo scoperto quanto segue:

 

Su 1.305.584 conversazioni emerse da Twitter, Facebook, Youtube, Google+, Recensioni, Blog e Forum, abbiamo osservato che il volume generale delle conversazioni era diviso fra:

 

Alfa Romeo presenta un maggior numero d’interazioni, e distacca Volvo, l’ultima della classifica, di ben 288.454 conversazioni. Analizzando i singoli picchi, abbiamo notato che molte conversazioni e commenti erano legati agli scandali Dieselgate e delle emissioni, che hanno interessato in particolar modo BMW, Audi e Mercedes. Quindi, come si può vedere dal grafico sottostante, i summenzionati marchi sono stati oggetto di un forte Buzz, ma per lo più di natura negativa. Al contrario, Alfa Romeo e Volvo, rimaste fuori dai suddetti scandali, hanno ottenuto una percezione collettiva maggiormente positiva. Queste considerazioni sono risultate rilevanti, in quanto è emerso dai dati che tanto Alfa Romeo quanto Volvo sono stati percepiti come Brand più vicini ai temi dell’etica, della salute dei propri acquirenti e della sostenibilità ambientale.

 

 

In seguito, abbiamo affinato i criteri di ricerca per andare ad isolare i volumi legati ai 5 criteri principali che solitamente accompagnano l’acquisto di un autoveicolo da parte di un utente, ovvero:

  • Prestazioni;
  • Design;
  • Tecnologia ed Innovazione;
  • Sicurezza;
  • Prezzo.

 

Abbiamo poi notato che a partire da Gennaio 2013 i discorsi dei consumatori hanno iniziato progressivamente a spostarsi da un focus sulle prestazioni (25%) dei veicoli al prezzo degli stessi (23%). All’opposto design, sicurezza ed innovazione, che precedentemente occupavano una buona fetta d’interesse, hanno iniziato a recedere.

Raffinando ulteriormente l’analisi, abbiamo raggruppato a due a due le categorie accostando “Prezzi-Prestazioni” e “Tecnologia/Innovazione-Sicurezza”. Abbiamo escluso “design” in quanto, salvo picchi specifici, ha avuto un peso residuale. Le conversazioni inerenti a sicurezza (57%) e prezzi (48%) avevano una percentuale di conversato maggiore rispetto alle altre due voci. Ergo, dal 2011 al 2016 le intenzioni d’acquisto degli italiani si sono progressivamente spostate concentrandosi sulla volontà di possedere un’auto più sicura ad un prezzo concorrenziale e con delle buone prestazioni.

Tuttavia, questo da solo non bastava a spiegare secondo quali motivazioni una persona andasse a scegliere un Brand automobilistico piuttosto che un altro, perché sul mercato esistono molti produttori d’auto sicure e ad un prezzo concorrenziale. Dunque abbiamo isolato i segmenti di ogni singolo Brand per mettere in luce le caratteristiche peculiari d’ognuno.

Volvo spicca sugli altri per innovazione tecnologica (50%) e sicurezza (28%).

Alfa Romeo è stata esaltata per il connubio fra sicurezza (38%) e prezzo (35%), segue il design (14%).

BMW è stata apprezzata per le prestazioni (59%) ed i prezzi (21%).

Audi le conversazioni, in questo caso, sono state piuttosto equilibrate, sebbene vi sia un lieve sbilanciamento verso tecnologia ed innovazione (28%). Quindi le automobili Audi sono state percepite come il giusto compromesso fra tutte le caratteristiche summenzionate.

Mercedes si stacca dal resto dei suoi Competitor poiché è stata particolarmente apprezzata per il design (44%). Le prestazioni seguono (22%), ma sono state considerate meno rilevanti rispetto all’estetica del mezzo.

 

Siamo poi passati ad analizzare le fonti su cui le conversazioni erano distribuite. Twitter, essendo il Social Network con la maggior velocità di fruizione e condivisione in tempo reale, ha una percentuale più alta rispetto alle altre. Seguono i Forum e Facebook. Come si può notare ogni argomento presenta una percentuale diversa. Questo dimostra che ogni caratteristica può essere distribuita su una piattaforma differente, permettendoci di capire dove andare ad ascoltare la rete per raccogliere le informazioni strategiche che servono per ideare un piano marketing efficace. Ad esempio, le discussioni su Prezzi e Sicurezza si sono svolte più sui Forum (47%). Tecnologia, Innovazione, Design e Prestazioni, invece, si sono concentrate su Twitter (rispettivamente con un 78%, 50% e 77%).

 

 

Al di là degli interessi riguardanti le prestazioni di un’automobile, che permettono quindi ai diversi Brand di capire quali siano i punti forti dei loro prodotti, i marketing manager e le agenzie che solitamente collaborano con loro nella creazione delle campagne di comunicazione, hanno solitamente bisogno di capire cosa catturi l’attenzione della loro audience specifica o potenziale, in modo da fornire quel tocco personalizzato che il consumatore medio cerca. A scopo esemplificativo, abbiamo diviso Volvo dagli altri competitor per scoprire quali interessi ed hobby i suoi clienti potessero avere e come divergessero dagli altri. I dati emersi sono evidenziati dal seguente grafico:

Appare evidente che i clienti dei Competitor di Volvo abbiano dimostrato una maggiore propensione per lo sport, come s’evince dalle parole Racing, Tennis, Motorsports, Calcio, Basketball, Car Racing e Serie A. Si nota anche un piccolo universo Fashion, ma con poca rilevanza. I clienti di Volvo, invece, hanno manifestato un’inclinazione verso:

  • Innovazione: Digital Media, Apple, Microsoft, Technology, Innovation, Blogging, Information;
  • Lusso: Yacht;
  • Economia: Finance;
  • Responsabilità Sociale: Greenpeace;
  • Fantascienza: Star Trek.

Grazie a tutti gli step intrapresi, siamo arrivati alla conclusione che, ad esempio, il pubblico di Volvo generalmente sceglie tale Brand a causa dell’attenzione che l’azienda ha avuto nel corso degli anni per innovazione tecnologica e sicurezza. Inoltre, essendo sensibile a tematiche inerenti alla responsabilità sociale, ha apprezzato il fatto che Volvo sia rimasta fuori da scandali particolari, e ciò ne ha aumentato la visione positiva anche agli occhi della clientela degli altri Competitor.

Alla luce poi delle informazioni emerse dal confronto con gli altri Competitor, ovvero che la propria audience è particolarmente attratta dalla fantascienza, Volvo ha potuto scegliere se sfruttare l’informazione per pensare una campagna con una tematica di questo tipo, al fine di fidelizzare ulteriormente i suoi clienti ed attirare quelle fette d’acquirenti potenziali con un interesse verso tecnologia e fantascienza che si erano rivolti ad altre case, come è stato fatto per la campagna Volvo XC60 oppure se scegliere di pensare nuove campagne basate sullo sport e sull’universo fashion per attirare clienti fino a prima appannaggio dei Competitor.