Un precedente che entra nella storia della televisione e della reputazione digitale in Italia. È quanto andato in onda ieri sera, in occasione della puntata di Report focalizzata sulla presunta “trattativa” condotta 4 anni fa da ENI per ottenere la concessione di un blocco petrolifero a sud della Nigeria chiamato Opl245. Si tratta di una vicenda piuttosto complicata, con diverse implicazioni dal punto di vista giudiziario in seguito a una presunta tangente da svariati milioni di euro.

Al di là della querelle tra la trasmissione condotta da Milena Gabanelli e il colosso energetico italiano, per noi il dato più interessante è stato il rovesciamento delle parti nello schema comunicativo tradizionale e il conseguente ruolo inedito giocato da un’azienda italiana grazie ad un’attenta strategia reputazionale e ad un utilizzo brillante e intelligente dei Social Network: mentre su Rai Tre andava in onda l’approfondimento sul caso #Opl245, infatti, l’account Twitter di @eni ribatteva colpo su colpo, tweet dopo tweet, a tutte le informazioni veicolate dal mezzo televisivo. Non solo: Eni ha progettato un’apposita pagina dedicata, in cui approfondisce il contenuto di ogni singolo tweet.

Un vero e proprio fact-checking parallelo, capace di raccontare un punto di vista diverso da quello – solitamente univoco e senza controparte – fornito dalla trasmissione tv: a sottolineare l’importanza della questione e il livello raggiunto dalla “controparte social”, al botta e risposta online ha partecipato in prima persona anche il Responsabile della Comunicazione Eni Marco Bardazzi (@marcobardazzi).

Noi di The Fool abbiamo analizzato il caso #EniVSreport su Twitter, concentrandoci sugli hashtag che nel corso della serata hanno catalizzato le conversazioni degli utenti online: #Eni, #Report, #Opl245, #EniVSreport.

Dal punto di vista quantitativo, il nostro Reputation Monitor for Twitter ha contato 9.609 tweet, di cui 6.892 sono retweet. Gli utenti unici che hanno commentato e raccontato online il loro punto di vista su “la trattativa” sono stati 3.825, raggiungendo con i loro tweet ben 9.551.547 follower per un totale di 58.178.606 impression.

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La timeline temporale evidenzia un picco di conversazioni durante la messa in onda della puntata (alle 22.55 si contano 100 tweet in un solo minuto): l’attività online è proseguita anche nelle ore successive, fino e oltre la 1 di notte, ed è ripresa alle prime ore della mattina. Insomma, questa puntata di Report non è certo durata solo l’arco della messa in onda, ma ha coinvolto e continua a farlo centinaia di utenti anche nelle ore successive, come dimostra il cosiddetto fenomeno di “coda lunga”.

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Nel dettaglio, il primo tweet con cui Eni inizia a raccontare la propria versione e a controbattere al processo che stava andando in onda in TV,  è delle 21.52:

Il botta e risposta, serrato, è continuato nelle ore successive, coinvolgendo direttamente anche i protagonisti: Report e Milena Gabanelli da un lato, Eni e Marco Bardazzi dall’altro.

Abbiamo analizzato anche gli altri utenti impegnati nelle conversazioni, identificando i più attivi (per numero di tweet):

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i più popolari (per numero di mention ricevute), tra i quali spiccano oltre ai già citati gli account di giornalisti come @lucachianca, @riotta e di blogger e professionisti del Digital come @insopportabile e @jacopopaoletti:

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e infine con più impression, tra i quali sottolineiamo la presenza di organi d’informazione e professionisti del settore (@lastampa, @fgoria) e ancora di riconosciuti influencer dei Social Media (@marcomassarotto):

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Dal punto di vista dei contenuti, è interessante notare come a lato degli hashtag più utilizzati e oggetto della nostra analisi (i già citati #eni, #report, #enivsreport) compaiano nel word cloud delle parole chiave più frequenti molti riferimenti al mondo della reputazione e della comunicazione (“reputazione”, “risponde”, “online”, “crisis”) a sottolineare come si tratti di un caso destinato a fare scuola in un campo come quello della reputazione digitale che troppo spesso in Italia non ha ancora raggiunto la consapevolezza necessaria.

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A livello di Social Network Analysis (SNA) notiamo come i due account di @eni e di @reportrai3 svolgano il ruolo di catalizzatori, polarizzando fortemente le conversazioni e formando community rispettivamente a favore dell’uno e dell’altro. Anche il direttore della comunicazione di Eni @marcobardazzi è stato uno degli account account più citati: in questo caso la scelta di entrare direttamente nelle conversazioni e mettersi in gioco a livello personale, non passando per forza dall’account dell’azienda, ha sicuramente giovato alla sua figura e alla strategia comunicativa di Eni.

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